A la veille du lancement de la Coupe du monde de rugby 2023 en France, vous pouvez être tentés de profiter de la visibilité de cet évènement pour mettre votre entreprise et vos marques en avant à moindre coût.
Cette pratique commerciale est connue sous le nom d’ambush marketing ou marketing d’embuscade. Elle a été définie par la Cour D’Appel de Paris en 2018 comme « une stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit événement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’événement » CA Paris 8 juin 2018 n°17/12912).
On distingue deux types d’ambush marketing :
- L’ambush marketing par association : qui consiste à semer le doute quant à l’existence d’un lien entre votre société et l’événement.
- L’ambush marketing d’intrusion : qui consiste à parasiter l’événement en tirant profit de sa diffusion et des caméras présentes sur les terrains.
Cette stratégie marketing doit être maniée avec prudence car les limites entre ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas peuvent être fines.
S’agissant du Rugby deux décisions sont souvent citées :
Lors de la finale de la Coupe du Monde de 2011, la marque de rasoirs Wilkinson a voulu manifester son soutien au XV de France dans le cadre d’une publicité publiée dans le journal l’Equipe. Le TGI de Paris la sanctionne notamment pour des agissements parasitaires conduits à l’encontre de la FFR, le public pouvant être amené à croire que la société Wilkinson bénéficiait d’un contrat de sponsoring alors que celle-ci n’avait pas déboursé un centime.
Dans le cadre du Tournoi des 6 Nations de 2008, le constructeur automobile italien FIAT a diffusé une publicité, toujours dans le journal l’Equipe, reproduisant le score du Crunch joué la veille et donnant rendez vous au XV de France pour le prochain match contre l’Italie. Il a été jugé par la Cour de Cassation que cette communication ne faisait que « reproduire un résultat sportif d’actualité, acquis et rendu public (…) et à faire état d’une rencontre future également connue (…) » et ne peut être considéré « comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’événements sportifs (…) »
Ces décisions mettent donc en balance d’un côté la liberté d’expression et d’information avec la concurrence déloyale et particulièrement le parasitisme.
Prudence donc si vous voulez exprimer votre French Flair et tenter des stratégies audacieuses d’ambush marketing. Il conviendra d’anticiper et prévoir une vraie ligne de défense si vous souhaitez transformer l’essai !
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Marie Breuil